若要研究1990年代的華文廣告，許舜英是繞不開的一個課題。正如王德威所評，“1990年代臺灣的新女性千姿百態(tài)，真能玩得風(fēng)生水起的倒還是不多”，但許舜英絕對是“異軍突起”、風(fēng)格讓人一見難忘的一位。7月31日，許舜英攜帶在內(nèi)地新出的《大量流出》與《我不是一本型錄》，與“例外”董事長毛繼鴻對談，主題為：給中國品牌的文化處方。
許舜英的文章充滿個人特質(zhì)：文字風(fēng)格敏感與犀利卻不失幽默，身體力行地闡述什么才是獨立思考和建立自己的品味，而不是任由潮流二字吃掉你。《我不是一本型錄》，談的就是生活中的種種瑣碎，“書里說了我自己怎樣去提高生活的質(zhì)量，其實我只是用了一些聰明的辦法”。許舜英接受時代周報專訪時表示。而同時出版的另一本《大量流出》，則被臺灣業(yè)界奉為“教科書級”的創(chuàng)意圣典，是“一個時尚現(xiàn)象、時髦商品與知識符號”。
兩本書的高級定制
許舜英本人的外形辨識度很高，這些年來她在媒體前的造型變化一直不大：櫻桃小丸子式的短發(fā)劉海、黑框眼鏡、犀利眼神，當(dāng)然還有文質(zhì)彬彬的“臺灣腔”。約定時間過后半小時，時代周報記者才見到了許舜英，原因非常地“許舜英”：之前一位記者所問的問題“無聊且不專業(yè)”，導(dǎo)致許舜英心情極度不好，結(jié)果被人哄著“到周圍散散心”去了。
如此，也就不難理解，為什么這一次廣西師范大學(xué)出版社出版《我不是一本型錄》與《大量流出》兩本書，前后耗時竟長達(dá)兩年。“在我的職業(yè)生涯里，確實很少有作者為了自己的書與設(shè)計師那么坐下來面對面談自己。”兩書的共同責(zé)任編輯Vritti在出版小記上寫，“她（許舜英）覺得陸智昌對‘閱讀的設(shè)計’是優(yōu)雅而恰如其分的，而心里早有想法，如果要在大陸出版作品，一定要拜托陸老師來操刀設(shè)計。”作為著名書籍裝幀設(shè)計師，陸智昌原為《明日風(fēng)尚》藝術(shù)總監(jiān)，許舜英則是特約撰稿，她對陸智昌的專業(yè)性一直深表欣賞。
“我完全沒有時間的顧慮，相信你們做成什么樣都有自己的理由和專業(yè)的考量。”這是許舜英對Vritti與陸智昌的囑托。盡管她本人沒有參與太多具體出版過程，但出于她對設(shè)計、細(xì)節(jié)的一貫追求，壓力自然形成。最后成書的選材用料堪稱奢華：出自芬蘭的輕質(zhì)涂層紙；出自美國的黑卡，出自英國的特種裱紙。其中，封面裱紙的找尋是出版費時兩年的主要原因。最后定下的倫敦這家紙行出的特種裱紙—“是一種之前未見過的材質(zhì)，似紙非紙，似布非布，有日本粗麻布的紋路，卻有裱紙優(yōu)于裱布的工藝加工特性，薄而韌，好裱殼，好燙印，不易脫色，不易起毛。”
由于兩本書在內(nèi)容上無太大聯(lián)系，又要同時推出，編輯傾向于在差異化上做文章。“既然無法在開本上實現(xiàn)一致，那干脆，一本放大，大到儀式感；一本縮小，小到能裝進口袋”，Vritti說明。于是，《大量流出》更接近許舜英所說的“文字的裝置”，有那么點高級教科書的感覺，而《我不是一本型錄》或許不夠“高級定制”（許舜英語），但顯得更友善一些。“美術(shù)的東西不可能不去談細(xì)節(jié)，我能理解他們創(chuàng)作的態(tài)度。”許舜英對時代周報記者強調(diào)。
離廣告很遠(yuǎn)、離學(xué)術(shù)很近
臺灣中興百貨的系列廣告是許舜英職業(yè)生涯中迄今為止最為經(jīng)典的文案。她的“女性主義就是失敗在愛情和衣服這兩件事情上”讓很多人印象深刻。即便今日，也難有如此前衛(wèi)又具爭議的同類廣告文案。文學(xué)理論中的解構(gòu)被植入廣告，成為表達(dá)概念的手段與形式，是許舜英廣告的一大風(fēng)格。這與許舜英的個人知識積累和文學(xué)經(jīng)歷相關(guān)。
許舜英畢業(yè)于臺灣政治大學(xué)中文系，自小喜歡文學(xué)。從文藝作品開始，她接觸了大量書評、文學(xué)理論等，再慢慢延伸，逐漸對政治評論、學(xué)術(shù)思想產(chǎn)生興趣。“我不是刻意去看這些東西，比如學(xué)術(shù)一點的東西或者說可能學(xué)院老師才關(guān)心的東西。我不是喜歡風(fēng)花雪月的人，我平常都會讀這些東西，也沒有覺得很無聊。”許舜英告訴時代周報記者，“這是累積的過程。從嚴(yán)肅思想到輕松廣告的這種轉(zhuǎn)換，我也沒辦法說出中間發(fā)生了什么事情。或許是我從中吸取了養(yǎng)分，形成了我的創(chuàng)作人格和美學(xué)觀吧。”
在《大量流出》一書里，許舜英這種“離廣告很遠(yuǎn)、離學(xué)術(shù)很近”的人文累積，讓她具備了獨特的廣告原創(chuàng)風(fēng)格。她說，“有些學(xué)術(shù)理論比剛上市的Comme des Garcons中性香水更具時尚意義”，這句話一度成為很多許舜英粉絲的口頭禪。《大量流出》的編輯在談?wù)撏扑]理由時也強調(diào)，“這是一本保羅?奧斯特書迷對于符號社會的消費文化研究”。無疑，這本書是許舜英對商品市場的觀察心得，但又夾雜文化研究理論。在許舜英筆下，張愛玲、杜拉斯、米歇爾·福柯、Peter Garey、Umberto Eco，全部都成了時尚。
或許正因為如此，《大量流出》甫一出版，即被臺灣廣告業(yè)界視為經(jīng)典。該書在臺灣沒有再版，市面上已買不到，結(jié)果很多業(yè)界主管將其作為一本創(chuàng)意教科書，相互傳閱復(fù)印。“我知道有一些學(xué)校會把《大量流出》當(dāng)作研究消費文化、創(chuàng)作的理論，但我不會專門寫教材，因為透過文章發(fā)表就應(yīng)該能夠傳遞自己的想法。”許舜英的回答叫人有些意外—“寫教材？我不是這么多才。”
如果已經(jīng)習(xí)慣了許舜英在文字和文案中展現(xiàn)的精明和自信，對這一略顯謙虛的回答，會稍感意外。不過，許舜英早就解釋了自己的態(tài)度：“就像任何一種創(chuàng)作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠(yuǎn)做不好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。”
許舜英說自己更認(rèn)同的是“廣告的理論存在于解構(gòu)哲學(xué)之中、詩之中、文學(xué)批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中”。顯然，她的作品更適合被人挖掘和感悟，而不是像教材一樣明明白白地告訴你該怎么做。
許舜英透露，自己在寫《大量流出》時，由于是每周專欄，很長一段時間里，面對每周的截稿時間，她倍感焦慮和痛苦。“有的時候從定題目或素材起，創(chuàng)作的感覺就開始了。你想要寫一個東西，這個東西可能也很抽象，當(dāng)你有欲望寫的時候，就表示你身體里有東西被打開了。寫什么與怎么寫，都很重要。”
許舜英注重思想“養(yǎng)分”。盡管在廣告行業(yè)浸淫幾十年，但她說自己“從不會去關(guān)注廣告”。“如果我一直以來關(guān)注的是廣告，我就不會是現(xiàn)在這樣。我不覺得廣告很重要，因為廣告是沒有養(yǎng)分的東西，不用關(guān)注。你所要去關(guān)注的是比較有養(yǎng)分的東西，比如文化，比如思想。”
追求時尚不如追求質(zhì)量
與《大量流出》相比，《我不是一本型錄》要親切得多。后者是臺灣熱銷的設(shè)計生活類雜志《PPAPER》主編包益民和許舜英的對談欄目合集，曾在臺灣引起很大反響。這本書是一本“生活啟示錄”，細(xì)微到教人如何洗馬桶和挑廁紙。現(xiàn)場活動中，“例外”董事長毛繼鴻說許舜英給外界的感覺“好醃尖”(粵語，指諸事挑剔)，印象大概就是從她的這些文字中得來的。書中，許舜英愛從衣食住行、生活瑣碎之處進行消費批判和創(chuàng)意思考。“有一些東西就是為了更有生活品質(zhì)，比如做家務(wù)事。因為很多事情真的跟家務(wù)有關(guān)，我只是覺得即便家務(wù)也可以有比較聰明點的方式，讓料理家務(wù)的品質(zhì)可以提高。比如洗馬桶、洗魚缸，這些都是你的家居環(huán)境呀，可以稍微細(xì)心一點。”許舜英說。
《我不是一本型錄》的16次對話集中，涉及的都是微小話題，諸如洗碗精、包裝紙、鼎泰豐的酸菜肉絲面等，許舜英用自己的敏銳眼光發(fā)現(xiàn)每一個生活細(xì)節(jié)，并提出改進創(chuàng)意如洗發(fā)精也可以刷洗馬桶，精油可以滴在化妝棉上放進冰箱以取代傳統(tǒng)的除臭劑。“最失敗的專業(yè)的人，是只有專業(yè)素養(yǎng)而沒有自己的素養(yǎng)，沒有自己的敏感度。”她說。
許舜英對生活的品質(zhì)追求不止文字。自2008年轉(zhuǎn)投奧美時尚后，她搬到上海生活，“一開始住酒店，連行李、洗衣服都有問題，更別說生活品質(zhì)，”她接受采訪時表示，后來自己有了一間房子，開始煮東西，想搬到好的超市旁邊。“我從小也不大做家務(wù)，后來慢慢就變成這樣。不過，”許舜英告訴時代周報記者，“那只是我個人的想法，有時間就會這么做，一旦忙起來廚房里也會堆滿碗盤。”
現(xiàn)代人追求時尚而不講究質(zhì)量的消費觀在許舜英看來很有問題。“比較老的東西之所以你還會欣賞，是因為它的質(zhì)量真的非常高。”許舜英甚至?xí)嘀淮蟠路罁?jù)自己的需求和品位送給裁縫師傅修改。“沒有品味做任何事都會有問題”，許舜英所說的這句話，適用于生活中的所有層面。